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有望成为营收增长新引擎

2018-10-30 12:30:16

在日前的博鳌亚洲论坛上,格力集团董事长董明珠透露,格力将于半年内上市。这标志着格力正式杀入中国市场的“血海”。

一家以制造空调而闻名的家电巨头,为何要进入竞争激烈的市场?从生产“大”家电到“小”,格力行不行?所有舆论关注的问题,终都汇聚于一个焦点:格力到底在下怎样一盘棋?

多名业内人士认为,格力布局产品,从短期来看,是为了在空调市场渐趋饱和的情况下,通过多元化的战略继续保持利润的增长,而从长期来看,则是为了抢占智能终端入口,进而切入智能家居这一移动互联时代的“大蛋糕”。

尽管格力拥有强大的技术创新优势,但在竞争激烈的中国市场,尤其是在新技术层出不穷、电商发展势头强劲、跨界融合不断加快的今天,“格力”能否赶上“格力空调”的高度,仍是一个需要时间检验的“迷局”。

有望成为营收增长“新引擎”

“业务不是我今天突发奇想或者心血来潮,格力在两年前就开始布局了。”在日前举行的博鳌亚洲论坛上,格力“”董明珠说。按此推算,格力在2013年初已开始着手研发,早于董明珠与雷军在2013年底的那场“10亿豪赌”。

“这场赌约炒得很火,但实际上只是一种噱头。格力对自己的发展战略和产品布局有着非常清晰的定位和计划,做绝不是‘有钱任性’。”艾媒咨询集团CEO张毅接受南方采访时表示。

诚如360总裁周鸿祎所说,如今中国智能市场不是“红海”,而是“血海”。格力为何偏偏要在此时进入?

尽管格力2014年营收增长16.63%,但不可否认的现实是,其空调产品已占据全国空调市场的半壁江山,增长空间已经很小。近日,格力联手国美投放总计50万套格力特惠空调,从侧面反映了格力的销售增长压力。

“开打价格战也反映出格力的增长压力。”深圳一位不愿透露姓名的电商观察人士向南方表示,尽管行业利润在下滑,但进入门槛较低,格力可以利用品牌优势实现“薄利多销”,“帮补”格力完成2015年营收增长10%的“军令状”。

能否迈入“一线阵营”存疑

据董明珠在博鳌论坛上透露,格力将分为附加功能更完善的高端版和普通实用的低端版本,未来一年的销售目标是1亿部。

行业分析人士推测,按照董明珠此前亮出的外观和基本性能来看,这款应为普通实用的低端,价格可能在千元以下。

“接下来的市场竞争毫无悬念,就是打价格战,尤其是中低端市场。”张毅认为,目前软件服务大都交由第三方服务商开发运作,各大厂商在这方面的差别不大。格力若以千元以下的平价姿态进入市场,将具有一定竞争力。

但是部分业内人士则持有不同意见。中国联盟秘书长王艳辉此前在接受媒体采访时就表示,格力依靠以前建立起来的销售渠道取得一定的销售量是可能的,但是格力想进入市场的一线阵营几乎没有可能。如今新品牌的机会其实已经不多,在过去的5年里,新的品牌能够进入中国市场主流行列的也只有小米一家。

或将与空调结合成为安防设备

在张毅看来,格力布局业务是一石二鸟的策略。从短期来讲,如果格力真能够如董明珠所愿在一年内销售1亿部,将为企业增加一笔相当可观的营收和利润。

目前,中国已成为全球的智能市场,去年全国民达5.83亿,今年有望突破6亿。庞大的用户数量也使成为未来智能家居生态系统重要的“入口”,格力若不把智能终端入口掌握在自己手里,将很难快速切入这一产业。

尤其是从去年底开始,小米和美的、魅族和海尔等互联企业和家电企业强强联合,互联巨头阿里巴巴同时投资魅族和酷派,无一不是为了在智能家居战场上抢占入口。“做其实就是为做智能家居交学费,既然还能利用这笔学费赚钱,格力为什么不做?”张毅说。

“我们希望将空调打造成家庭中的服务器,而只是整个智能电器产业链的一个部分。如果智能空调不做升级,那么这个等于是零。”董明珠曾经透露,格力希望将空调打造为家庭智能电器的核心载体,不仅通过一部空调连通家庭所有电器,并且通过智能化,用这部空调提供所有电器产品的用电。

她设想,未来格力甚至可以通过空调变成一个安防设备,家里有没有来人都可以感知到。“除了,将来还可以把家居产品设定到一个智能状态,不用你去指挥它,它就能够感应并处理。这些产品在一年后就能面市。”

“格力空调的用户群体有2亿,如果半年内上市,连接这2亿用户的空调,一年后其他智能家居产品陆续面世,也与空调和相连,可以形成完整的闭合生态,这种连锁效应将非常巨大。”深圳电商行业一位观察人士向南方表示。

王艳辉则对格力以为入口的智能家居战略提出疑问。“智能家居会是今后的一个重要功能方向,但是并不是消费者选择购买的理由,很少有人会因为想获得智能家居入口而购买一部,尤其是一个新的品牌。相反,适合做入口的还是那些已经有了相当市场占有率的老品牌”。

转型仍需闯“三道关”

“不管是做,还是做智能家居,格力终的目的是要保持增长,要加快向互联融合来推动自身的转型升级,实现长远发展。”张毅认为,从这一点来看,格力仍需迈过平台开放、用户体验和电商渠道等“三道关”。

从技术上来看,格力已具备一定优势。张毅表示,目前入门的技术门槛并不高,格力有6个研究院,电器的很多技术功能与的研发要求存在着一定关联性,格力去年利润高达168亿,远超国内品牌,其后续研发能力还有更大可造空间。

但在部分业内人士看来,这种只注重技术而忽略平台开放的特征,是制约格力转型发展的短板。“格力能有今天的强大,与它‘掌控一切’的习惯分不开,从技术到渠道再到产品,它几乎全部包办,其他人很难进入。但在如今强调开放、互联的环境下,格力不可能再像以前一样包办产业链所有环节,大量更新速度很快的新思维、新技术会涌入,格力需要更多的学习、交流与合作。”前述深圳电商行业观察人士表示。

不仅如此,在他看来,平台开放与渠道开放息息相关。“格力转型所面临的渠道问题也是很多传统制造企业的问题,只是它的实体销售络太大,让这个问题更加突出。格力每年在实体店上的人力、物力、财力投入逐渐成为一种‘包袱’,尽管它可以通过内部管理、通过改造成O2O体验店等措施来转型,但互联的变化速度太快了,格力要跟上并不容易。另外,它虽然也自建了电商平台,但至今不温不火,在新渠道开拓上仍然不足。”

张毅认为,目前格力做、做智能家居应该更加注重消费者的体验。尽管董明珠一直强调产品要符合甚至超越消费者的需求,但与小米这类专注用户体验、更新换代速度快的新兴企业相比,仍需进一步加强。

以为例,根据中国信息通信研究院发布的数据,去年我国出货量为4.52亿部,同比下降22%,其中,智能出货量达3.89亿部,同比降8.2%,国内普及率高达95%。在这样一个饱和市场上,格力如果不在用户体验上拿出的竞争优势,其销售会达到多少,仍是个未知数。

■延伸

董明珠是如何

“卖”的?

从2013年到2015年,董明珠花费一年多的时间摆下格力这盘营销大棋局。

格力与的渊源,起于一场世纪豪赌。按时间推算,2013年初,格力开始研发,同年底,董明珠与雷军订下10亿元的赌约,瞬间占领从报纸到络的各大媒体头条。

此后,“小米与格力之争”不断发酵,从企业发展模式的讨论一路上升至互联思维与工业思维的融合,可谓“鲜花与板砖齐飞”,赚足外界眼球。

转折出现在2014年底。格力自主创新工程体系获得国家科技进步二等奖,董明珠在发布会回答提问时表示,格力要么不做,要做就会做到。而在此前,她从未公开表示过任何布局业务的考虑。

随后在2015年全国“两会”期间,董明珠再度放话:“格力有6大研究院,很多技术与技术是相通的,我们做分分钟灭掉小米。”此言一出,外界对于格力做的各种猜测、期待、质疑也如潮水般涌现。

而就在业内人士还在批评这位“霸道女总裁”过于任性的言辞和举动时,3月18日,董明珠在中山大学的大讲堂上“突然曝光”了格力,可谓“一锤定音”。当天,她在讲堂上演讲的主题是“传统企业的突围成长”,而跨界做恰是格力的一次突围,与演讲主题高度暗合,“话题营销”的操作手法非常成熟。

至此,董明珠的话题营销达到高潮——没有花一分费用,仅仅是“1000元以下”“3年不会坏”“半年内上市”的只言片语,配上几张“泄密照片”,格力又一次轻松抢占头条。

南方 陈晓

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